Как посчитать аудиторию российских телеканалов

В Казахстане в чистом виде российских каналов в эфирном вещании нет и никогда не было, но они были представлены в кабельных сетях, рассказали нам специалисты одной из казахстанских исследовательских компаний. До 2013 года включительно им продавалась реклама, поэтому регулярно проводились замеры их аудитории. После 2013 года, когда на российских телеканалах запретили размещать казахстанскую рекламу, замеры прекратились.

«Реклама на российских каналах была запрещена в связи с тем, что все казахстанские эфирные каналы подчиняются Закону «О средствах массовой информации», согласно которому 50 процентов вещания должно быть на казахском языке. Соответственно, все эфирные национальные каналы вынуждены были запускать собственные программы на казахском языке, потому что качественно переводить закупные программы – дорого. В итоге произошел перекос рекламного рынка. Казахстанские эфирные каналы должны были 50 процентов программинга произвести самостоятельно, но у русскоязычных телеканалов смотрибельность была выше, и они получали, соответственно, основную долю рекламных инвестиций», - рассказал нам на условиях анонимности медиаэксперт.

Тогда казахстанские телеканалы начали лоббировать вопрос запрета казахстанской рекламы на российских каналах. «Объяснение было такое: российские телеканалы не подчиняются казахстанскому закону о СМИ, и не обязаны 50 процентов программинга делать на казахском языке, поэтому деньги от казахстанской рекламы им не нужны. Эти поправки прошли через парламент, и казахстанскую рекламу на российских телеканалах запретили, но в телевизоре они сохранились, вещая через кабельное, спутниковое и интернет-телевидение», - пояснил медиаэксперт.

Кабельных операторов в Казахстане немало, но есть два доминантных «Казахтелеком» и «Алма ТВ». За ними – львиная доля рынка, поскольку их услугами пользуются казахстанцы, проживающие в многоквартирных домах. В частном жилом секторе казахстанцы чаще всего пользуются спутниковыми тарелками. Наш собеседник оценил кабельное покрытие на территории Казахстана в 40 и больше процентов, а спутник, по его словам, никак не измеряется.

Судя по данным TNS Central Asia (Гэллоп Медиа Азия) за 2017 год, телесмотрение посредством кабельного подключения и интернета развито на достаточно высоком уровне в Казахстане, а вот показатели спутникового упали в 2017 году.

По данным 2017 года TNS Central Asia (Гэллап Медиа Азия) можно судить также о готовности казахстанцев смотреть телевидение через интернет-каналы.
Таким образом, во всех кабельных сетях и через спутник есть техническая возможность смотреть телеканалы общереспубликанского эфира Казахстана, но сказать точно, сколько казахстанцев смотрят казахстанские, а сколько российские телеканалы, нельзя из-за невозможности замеров этой части телеаудитории.

На просьбу оценить, какие телеканалы смотрят больше, казахские или российские, медиаэксперт заметил, что это зависит от региона: «Безусловно, северный регион или исторически русскоязычные города, такие, как Караганда, или Алматы, предпочитают смотреть на русском языке. Когда на эфирных каналах стало мало русскоязычного контента, люди там мигрировали в кабельные сети, спутник и интернет. Я думаю, это же касается Павлодара и других близких к России городов. А юг Казахстана и запад - там у них абсолютное пристрастие к телевидению на казахском языке».

Специалисты предполагают, что пользователи мигрировали в кабельные и интернет-сети и стали покупать спутниковые тарелки тогда, когда в эфире стало мало русскоязычного контента. И, кстати, данные TNS Central Asia (Гэллоп Медиа Азия) за 2013 год, когда кабельное телевидение еще входило в сферу интересов маркетинговых исследований аудитории, говорят о том, что большая часть регионов северной части Казахстана уже тогда располагала доступом к кабельному телевидению. Спустя четыре года можно смело говорить о еще большем обхвате.
Сегодня по регионам картина телесмотрения, по словам специалистов, может быть такой: «В северных регионах и таких городах, как Караганда, Алматы, Астана смотрят российские телеканалы, а на юге и западе Казахстана - телевидение на казахском языке». «Российские каналы по качеству программ выше, лучше. И если у кого-то есть кабель или спутник, то вряд ли они смотрят казахстанские каналы. Скорее всего, российские. Просто это не измеряется, поэтому это сугубо субъективное ощущение», - считает медиаэксперт.

О том, что качество эфирных казахстанских телеканалов не удовлетворяет зрителей, говорит и статистика их просмотра, представленная в исследовании TNS Central Asia (Гэллап Медиа Азия) за 2017 год. Сокращение аудитории затронуло все основные каналы, за исключением телекомпании «МИР», созданной для продвижения идеи союзного государства по межправительственному соглашению стран СНГ в 1992 году. Это косвенный, но очень тревожный знак для властей Казахстана.

По данным 2017 года, 61% опрошенных могут смотреть и понимать телепрограммы на казахском языке, но лишь 45% используют его дома в качестве средства коммуникации. Это означает, что они в любой момент могут перейти на русскоязычный информационный канал, если качество эфирного телевидения его удовлетворять перестанет.

Таким образом, на основе интервью, проведенных в Казахстане с экспертами по рекламному рынку, можно уверенно говорить о том, что у российских телеканалов, доступ к которым есть в Казахстане, более продвинутая аудитория по сравнению с казахстанскими, так как они предлагают более качественное содержание телепрограмм. С точки зрения анализа рисков и угроз информационной войны это означает, что каждый зритель российского канала может стать ретранслятором российских информационных месседжей в своей среде, по сути став потенциальным агентом влияния.

Тезис о том, что казахстанское телевидение проигрывает российскому, также косвенно подтверждается сокращением числа рекламодателей на местном телевидении при общем росте рынка рекламы. Так, суммарный объем рекламы на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе за первое полугодие 2017 года увеличился на 11,6% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года.